Majls Dejvis je sa punim pravom zapamćen kao kanonska figura džeza. Pored toga što je bio izvrstan trubač, isticala ga je i jedinstvenost muzičkog izraza, kao i izražena sposobnost za improvizaciju. Dejvis je tokom karijere više puta radikalno menjao svoj muzički i estetski izraz i kroz tu potragu za novim muzičkim izrazima je unapredio džez.

Ali sve priče o Majlsovoj genijalnosti su već ispričane, a jedna od najzanimljivih je baš ona o odnosu rase i marketinga, koja se sjajno očitava upravo na primeru Majlsa Dejvisa i Kolumbije Rekords.

Implicitno i eksplicitno uplitanje marketinga u muziku

Veza između muzike i marketinga se nazire u svakoj raspravi o fjužn džezu, implicitno, kada je pisac opsednut uticajem marketinga i eksplicitno, kada se potpuno izbegava čak i pominjanje finansijskih aspekata jer to navodno ruši sliku o čistoti muzike.

Ovakav pristup je pogrešan, pogotovu ako se uzme u obzir da ovde o muzici govorimo kao o robi, a za svaku robu su neophodna materijalna sredstva; potrebna su za njeno stvaranje, ali i reklamiranje, i na kraju distribuciju. U svakom slučaju, kada su ovakve teme u pitanju, moramo uzeti u obzir da se ciljevi i interesi muzičke kuće uglavnom ne podudaraju sa privatnim ciljevima i interesima muzičara, ali se dešava da se oni poklope, ili da različite prakse dovedu neplanirano do istih rezultata.

Podudarni ciljevi marketinga i muzike

Krajem 60ih i početkom 70ih, Majls je prepravio svoj bend – inkorporirao je električne instrumente i bubnjeve nalik onima koji su tada koristili rok bendovi.

Jasno je da je ova promena bila povezana sa promenama u njegovom privatnom životu –preko tadašnje supruge se upoznao sa psihodeličnim rokom i provodio je vreme sa Hendriksom, ali sa druge strane, ove promene su bile u skladu sa njegovom stalnom potragom da redefiniše sebe i muziku koju svira. Odbijao je da sebe definiše kao džez muzičara, jer je smatrao da je to pežorativni termin koji su nametnuli belci. Govorio je kako on svira crno (playing black) i da je to jedina odrednica njegovog muzičkog izraza.

Majls Dejvis

Kolumbija je u početku dosledno i skoro agresivno reklamirala muziku Majlsa Dejvisa isključivo crnoj publici, i nije se ni trudila da targetira ostale društvene grupe. Kada je Majls krajem 70ih godina prepravio svoj zvuk i italijanska odela zamenio psihodeličnim kostimima, bilo je jasno da i njegova muzička kuća mora da promeni svoju politiku – da proširi mrežu ljudi koju će upoznati sa muzikom Majlsa Dejvisa.

Još neke značajne stvari su uticale na to da Kolumbija uvidi kako će imati korist od toga da promeni svoju marketinšku strategiju. Posle uspešnog festivala u Montereju, na kome su nastupili Džimi Hendriks, Dženis Džoplin i ostali, čelnici Kolumbije su shvatili da postoji jedna sasvim nova publika koja traži novu muziku, preko koje će da formira svoj identitet i životni stil.

Nova publika je tražila nove muzičke izraze, te je Kolumbija to iskoristila da reklamira Dejvisa u Roling Stounsu i da ga tako približi rok publici. Kampanja koju su preduzeli je trebalo da pridobije novu publiku rečenicama poput Možda ti se i dopada Majls, samo to još uvek ne znaš, ali da u isto vreme ne alijenira staru tradicionalnu publiku.

Konceptualni albumi su u to doba počeli da privlače sve veću pažnju, te je zato reklama za Dejvisov album Bitches Brew glasila

roman bez reči koji Vas vodi na putovanje puno bola, mržnje, strasti i ljubavi.

Tri problema komercijalizacije za Majlsa Dejvisa

Jasno je da su svi ovi potezi kao jedini cilj imali samo komercijalni uspeh, pa je zato u jednom momentu sam Majls Dejvis vršio pritisak na Kolumbiju kako i kome bi trebalo da ga reklamira. Njegov plan je nastojao da reši tri bitna problema.

Prvi problem je bio nepostojanje različitih rasnih profila među zaposlenima u Kolumbiji, te je Majls insistirao da Kolumbija počne da zapošljava Afro-amerikance. Smatrao je da belci ne umeju da reklamiraju njegovu muziku i da kada izdavačka kuća bude zapošljavala više Afro-amerikanaca, ovaj problem će biti rešen.

Drugi problem je bio to što ga je Kolumbija, kada je malo promenila svoju politiku, uglavnom reklamirala belcima iz srednje klase, a on je želeo da njegova publika bude crna. Sa moralne strane je imao problem, da kao crni muzičar koji ne svira džez ili rok već crnu muziku, svira isključivo za belu publiku. Ovu moralnu dilemu je odlučio da samoinicijatvno reši tako što će besplatno svirati tamo gde je većinski crna publika.

Treći problem na koji je Dejvis ukazao tiče se samih tehnika i načina na koji ga je Kolumbija reklamirala. Smatrao je da se do crne publike može dopreti i ukoliko se pokaže osećajnost ka karakterističnim crtama crnačkog identiteta – želeo je da na omotima albuma budu crna tela, prizori iz geta i svakodnevnog društvenog života Afro-amerikanaca.

Glavni korak ka tome načinio je kada je uspeo da izdvejstvuje da se na omotu albuma Someday My Prince Will Come nađe njegova tadašnja supruga Frensis. Sve ovo se može sažeti u floskuli tako karakteričnoj za Majlsa, floskuli koja je bila glavna premisa svake njegove ideje od momenta kada se upustio u tu svojevrsnu borbu za sopstvenu publiku- sell it black.

Majls Dejvis album

Dominantna javna slika džeza, kao deo šireg rasističkog diskursa, kroz istoriju je ne-bela tela oslikavala kao slobodna, i emotivno i seksualno, dok su bela tela ta koja su ograničena (pokretima) i stegnuta.

Ovaj diskurs je dijametralna suprotanost od onih istinskih materijalnih okolnosti ovih tela – kroz istoriju, ne-bela tela bila su ograničena i to upravo slobodom belih tela. Ovaj diskurs ide dalje pa ne-bela, tačnije crna tela, opisuje kao izrazito seksualizovana i životinjska i istorija ministrela je jedan od primera toga.

Upravo tu tradiciju je želeo da izbegne Majls, on nije želeo da on ili njegova muzika budu izvrgnuti ruglu ili da bude posmatran kao još jedan izvor zabave za belce. Dejvis je zbog toga kategorično tvrdio da on ne svira rok, jer je rok muzika za belce, ali da ne svira ni džez jer je i to koncept koji su belci nametnuli. Tvrdio je da on svira crnu muziku koja na taj isti način i treba da se prodaje (play it black /sell it black).

play it black /sell it black

Say it loud, I’m Black and Proud

U duhu ovakvog ponovnog definisanja pozitivnog i negativnog, dobrog i lošeg, lepog i ružnog, pojavio se Džejms Braun sa pesmom Say it loud, I’m Black and Proud.

Ova pesma je postala svojevrsna himna samooslanjanja i samoopredeljenja i ohrabrivala je Afro-amerikance da sa ponosom prihvate specifične atribute svoje rase i kulture. Ova pesma, upošljena sa određenim načinom oblačenja, frizurom, načinom izražavanja itd. je osvetlila jedinstvenost toga biti crn i možda je, po prvi put u američkoj istoriji crno značilo lepo (black is beautiful). Nakon vekova slušanja da su prava kosa i bela koža jedina merila lepote, Afro-amerikanci su se pobunili i počeli da nose svoje specifične karakterstike prirodno i sa ponosom.

Majls Dejvis je pokazao posebno poštovanje prema Braunu kada je gitarski rif iz ove pesme iskoristio za svoju pesmu Yesternow.

black is beautiful

Dakle, Majls Dejvis je smatrao da je najprikladniji način da se dopre do crne publike bila promena vizuelnog konteksta reklama i omota albuma – da se na kaverima nađu slike crnog tela ili tipične slike iz društvenog života Afro-amerikanaca.

Kolumbija je uslišila ove Dejvisove želje, pa je omot za album A Tribute to Jack Johnson otelovljenje ovog pristupa. U prvom planu, vizuelnom i lingvističkom nalazi se telo – prikazan je Majls u stavu dok svira trubu, a reč telo se pojavljuje čak devet puta u reklamnom tekstu sve što vidiš je telo jer sve što čuješ je telo. Dalje, bitna je i simbolika samog naziva albuma – Džek Džonson, vrhunski bokser je u sportu predstavljao ono što je Majls bio u muzici – uzor. Ovo je najekstremniji primer reklame kojoj je pribegla Kolumbija kako bi zadovoljila Majlsa.

Majls Dejvis album kaver

Prećutni sporazum

Naivno bi se moglo pomisliti da je izdavačka kuća Kolumbija pratila i osećala ono što publika, ali i njeni muzičari traže, pa je na osnovu toga formirala svoje marketinške strategije.

Istina je pak sasvim drugačija. Sve što je Kolumbija ikada uradila bio je deo njenog šireg plana, a to je da zauzme što bolje mesto na muzičkom tržištu i da uveća svoj profit. Jeste se dešavalo da njene strategije u pojedinim trenucima rezonuju sa ciljevima i interesima Majsla Dejvisa, ali generalno, između njih suštinski ne postoje značajne sličnosti. Dok je Kolumbija radila na tome da osigura svoje mesto na muzičkom tržištu, Dejvis je radio na svom širem kulturnom planu koji je uključivao afirmaciju i inkluziju Afro-amerikanaca i razbijanje barijera na društvenom putu koje su postavili belci i njihove institucije.

Na kraju, sve ono što je Dejvis radio dok je pokušavao da utiče na politiku Kolumbije se završilo u paradoksu – ta njegova buntovnička crta je bila primećena i neplanirano ga je učinila omiljenim među mladim belcima fakultetskog uzrasta, što je uostalom i bila ciljna grupa Kolumbije, ali ne i Majlsova.

Autor: Dušica Jovičić

1 COMMENT

Ostavi odgovor

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.